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标题 中国男装自主品牌发展期待第5种模式 作者 admin
日期 2015-07-03 浏览 448

[导读] 纵观当今国内男装品牌,无论是大众品牌、设计师品牌、快时尚品牌,还是网络原创品牌,大多数都面临产品同质化的问题。如何找到更具时代精神与个性的品牌风格,是每个服装企业最关心的问题。 

  中国男装的品牌风格是时候该变一变了。

   纵观当今国内男装品牌,无论是大众品牌、设计师品牌、快时尚品牌,还是网络原创品牌,大多数都面临产品同质化的问题。如何找到更具时代精神与个性的品牌风格,是每个服装企业最关心的问题。
 
  品类大而全,格局分区域 
 
  服装品牌的发展有其共同的规律,不论是意大利、美国,还是法国品牌。从服装行业上中下游价值链划分的角度来看,中国男装的品牌发展经历了这样几个阶段:OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段和零售商品牌阶段。
 
  全球及中国的男装品牌已形成一个五级金字塔格局。国外男装成衣品牌全球化运营成熟,而中国男装高级成衣品牌数量少,国际影响力有限。创立于我国香港并融合复兴中式传统和时代流行的第一个奢侈品品牌——上海滩(Shanghai Tang)是目前为数不多的足迹遍布上海、纽约、巴黎、伦敦、东京、马德里等国际化大都市的中国品牌。中国男装大众品牌从高到低数量众多,同时受到国外男装品牌的冲击较大。
 
  经过多年的发展和积淀,中国男装品牌在正装、商务休闲、一般休闲、运动户外男装的风格上形成了全品类的品牌格局。从地域来看,中国男装集散地众多,浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等地都是男装强省(市),但品牌男装主要集中在浙江、江苏、福建和广东四地。以雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、波司登等品牌为代表的江浙地区,主打正装风格,以七匹狼、劲霸、九牧王等为代表的福建地区,主打商务休闲和运动风格,中国男装行业区域特征显著。
 
  中国男装何时出现第五种模式? 
 
  目前,中国男装自主品牌发展态势呈现出四大特点。第一,大众品牌规模化发展;第二,设计师品牌渐成气候;第三,快时尚品牌夹缝求生;第四,网络原创品牌风生水起。
 
  实际上,上述四大特点也是中国男装业存在的四种主要模式。在全行业面临转型升级的压力之下,所有人都想知道有没有可能出现中国男装的第五种模式?
 
  特点一:大众品牌规模化发展
 
  经过30年快速发展,中国男装行业内孕育了一批颇有影响力的大众品牌,这些品牌不仅规模化发展,更是形成了独特的品牌运营模式。
 
  大众男装品牌无一例外都极其注重品牌形象宣传,在央视黄金广告、时尚杂志等媒体上,处处可见由当红明星代言的广告。这个特点是最具有代表性的,十年之前,中国男装行业仅仅是一种必需品。而在今天,男装市场品牌众多,且风格多样,并且每个品牌都有符合的形象代言人,如柒牌的李连杰,利郎的陈道明,才子的梁朝伟,海澜之家的印小天、杜淳等。
 
  此外,大众男装品牌大多拥有深邃的文化内涵,散发着强烈的情感色彩。柒牌男装主要风格以红色为主,并选用了以正面形象闻名的李连杰作为形象代言人,突出了企业的文化,即魅力源自中国,经典源自柒牌男装,创造民族品牌。
 
  同时,这些品牌的共同点还包括集约化程度深。大众男装品牌大多集中在福建、江苏和浙江。通常我们会认为这样无形中加剧了竞争,其实不然,事实证明区域集中反倒有利于这些品牌的发展。由于该地区的经济条件本身就优于其他地区,再加上后天形成的人力等优势条件,不仅可以为品牌发展提供专业的必备人才,同时可以极大推动男装行业的迅速成长。
 
  特点二:设计师品牌渐成气候
 
  20世纪90年代中国最早的女装设计师品牌诞生,也标志着中国服装设计师品牌的诞生,但中国男装设计师品牌的诞生晚于女装设计师品牌,品牌数量也较少。
 
  1997年“卡宾先生”杨紫明在中国香港创立的个性休闲男装品牌卡宾(Cabbeen),以及2001年由Mark Cheung创立的原创设计时尚品牌马克华菲( Mark Fairwhale ),是最早的一批男装设计师品牌。
 
  目前,中国设计师品牌依托中国服装协会、中国服装设计师协会和设计大赛等成熟的设计师发展平台,经过十多年时间的磨练,一些代表性品牌正在走向成熟。同时,中国设计师及他们创立的设计师品牌也开始登上国际舞台,并引起国际时尚界的关注。同时,电商平台的兴起,大大降低了男装行业的进入壁垒,网络男装设计师品牌借助网络平台如火如荼地发展起来,如裂帛服饰旗下的原创男装品牌“非池中”等。
 
  特点三:快时尚品牌夹缝求生
 
  起源于欧美的快时尚服装零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中国,随后在2006~2007年,ZARA、H&M以及C&A等快时尚品牌纷纷挺进中国市场,并取得了突飞猛进的发展。截至2014年年底,Uniqlo已进入79个城市,开店346间;H&M进入57个城市,开店221间;ZARA进入51个城市,开店149间。国外快时尚品牌实体店也从一线城市转战二三线城市,从中心商圈转向社区型商圈,销售渠道从仅有实体店转向线下和线上双驱动的零售模式,进一步渗透中国市场。
 
  中国男装快时尚品牌在面临国外同类品牌的巨大市场压力下,一直在寻求突破。2003年诞生于中国江苏的快时尚品牌阿仕顿,以SPA模式,为消费者提供一站式的体验式服务。截至2014年年底,阿仕顿已进入9个省份65个城市,开店398间。2014年影星黄晓明牵手阿仕顿,成为中国首位“快时尚先生”。
 
  特点四:网络原创品牌风生水起
 
  中国网络购物经过十余年的发展,已经开始步入相对成熟的阶段。根据国家统计局数据,2014年全国网上零售额27898亿元,比上年增长49.7%,继续保持高速增长。中国消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并稳定。随着中国网络购物环境的逐渐成熟,凡客诚品、玛萨玛索、花笙记、非池中、衣品天成等以网络消费者为目标群体、基于互联网渠道销售的网络原创男装品牌大量涌现。
 
  它们中一类是独立网络男装品牌,代表品牌有凡客诚品和玛萨玛索。二者选择了不同的发展模式,但又殊途同归,都纯粹地采取垂直电子商务的模式进行服装品牌运作。另一类是非独立网络男装品牌,即淘品牌/天猫原创模式,代表品牌有花笙记、非池中、自古(ZIGU)、酷衣购、衣品天成、ALLlN等。2005年酷衣购的前身淘宝集市店上线,2008年以“快时尚、轻潮流”的酷衣购品牌诞生,2010年进驻天猫商域,2012~2014年双十一销售额分别高达590万元、3000万元、4000万元。这是传统的男装实体单店无法想象的销售神话,但网络原创男装品牌也存在同质化严重等问题。
 
  从当今中国服装行业发展的阶段看,想要突破目前主流的四种男装模式,恐怕还得解决一系列的现实问题。跳出现有的产业思维方式,也许会寻找到一条新的男装品牌路径。
 
  转型:到底该选哪种路径? 
 
  转型路径一:品牌国际化
 
  面对愈演愈烈的竞争环境,品牌国际化是一个极具挑战性的途径。近几年,众多男装品牌已经开始部署国际化战略。
 
  杉杉先后与意大利法拉奥公司、日本伊藤忠商社签订服装技术合作与品牌代理协议。法拉奥公司是在世界上享有盛誉的高级服装公司,日本伊藤忠商社拥有世界范围尤其是亚太地区的销售网络和信息网络。这种国际合作实现了优势互补,使得杉杉形成了从设计到产品、从品牌代理到市场销售的一体化系统,顺利进入国际著名品牌的营销网络。
 
  波司登男装为加快国际化步伐,有意识地激发设计师的艺术灵感,不定期地邀请法国、韩国、中国香港等地著名设计师现场揭导,多次选派优秀设计师去法国、意大利考察学习,参加国际专业展会,收集流行信息,吸收艺术养分,整合国际流行趋势和民族传统元素,探索中国服装品牌迈向国际化新路,并与国际知名设计公司合作,应用国际最前沿的设计理念,将中华经典民族风格与欧洲时尚完美结合,不断提升产品档次和竞争力。2005年开始进入英国市场。2008年,两家波司登男装专卖店在英国开业迎客,开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。2012年伦敦奥运会前一天,波司登男装英国旗舰店开业,为中国男装品牌走出去迈出了坚实的一步。
 
  2008年,雅戈尔收购了美国KELLWOOD公司下属的核心男装业务部门新马集团,借助其旗下的销售渠道以及强大的物流体系开展品牌营销。
 
  转型路径二:单一品牌延伸到品牌群
 
  从众多成功的国际服装品牌发展的过程来看,从单一品牌向多系列、多品牌转型是发展过程中的必然。
 
  七匹狼是中国较早开始品牌延伸的公司,2008年在品牌建设中明确提出要成为中国的Polo,在这方面比国内其他男装公司更成熟。目前,七匹狼已经形成单品牌多系列的产品结构,旗下拥有圣沃斯、SWJEANS、SWKIDS等多个系列产品。
 
  报喜鸟男装也采用了品牌延伸的方式发展多品牌、多系列产品,进一步细分市场。目前公司旗下拥有多个品牌,如报喜鸟主品牌(SAINT ANGELO)、圣捷罗品牌(S.ANGELO)、宝鸟品牌(BONO)、B&Z、HAZZYS等。
 
  雅戈尔把迈向多品牌的国际化公司作为目标,旗下拥有五大品牌,主打品牌YOUNGOR突出功能性;高端品牌MAYOR旨在打造中国的量身定制品牌;GY品牌以时尚风格构筑年轻人的概念世界;HANP健康、环保,清新淡雅源自天成;Hart Schaffner Marx则传承美式休闲风。
 
  转型路径三:发力高级定制占领国内顶级市场
 
  高级定制也称高级时装,属于法国优秀传统服饰文化,诞生于19世纪中叶,是起源于欧洲古代及近代宫廷贵妇的礼服。严谨地讲,只有经过法国高级时装公会认定的服装设计师、品牌或服装店,才可称为高级定制或高级时装品牌。法国乃至欧洲的服装高级定制经过100多年的发展,已经达到巅峰。
 
  雅戈尔、波司登等中国知名男装品牌都在其品牌下或多品牌中,推出了定位于高收入、高阶层人士的高端定制系列,可见中国男装品牌已认识到提升品牌价值、走高级定制道路是品牌建设的必然。在它们的带动下,近年来国内男装品牌频频发力高级定制。
 
  但是作为全球奢侈品消费首位的中国,无论在服装高级定制标准、产业背景,还是设计师的时尚敏感度、接受度以及教育体制上,和欧美相比都存在着诸多差异和差距。目前,我国男装高级定制的发展仍处于起步阶段,没有太多的能力与国外高级定制男装品牌抗衡,但从长远来说,高级定制将对国内男装品牌的发展起到一定的推动作用。

来源: 纺织服装周刊